“わたしの好きな渋谷”の秘められた力で、渋谷をさらに魅力的な街にするには？

「渋谷土産」はプロジェクト期間で調査・発見した渋谷の魅力を10種類程度の新しい渋谷のお土産としてデザインします。

渋谷の魅力はメンバーの渋谷での経験の掘り起こしはもちろん、フィールドワーク・インタビュー・各種リサーチを通じて広く収集します。 これまでに発見した渋谷の魅力に基づいて現在制作が進んでいるプロトタイプ案は、
①「渋谷のクラブは40代以上の音楽好きの聞き専プレーヤーの憩いの場となっている」という経験に基づいた「渋谷のクラブや懐かしの音楽の思い出を物語に込めたCDジャケット型ガチャ」
②朝鮮戦争当時、英語のできない女性のために、アメリカ兵相手のラブレタ－を書く代書屋が多数存在した109裏の「恋文横丁」に基づいて、代筆の価値（自分では書けないスタイルの手紙が書ける、代筆者の存在が自分の背中を押してくれる）を取り入れた「一行代筆レターセット」
③「日本初のニラ入り焼き餃子は恋文横丁が発祥の地」という説に基づいた「恋”焦”がれる媚薬入り”焼き”餃子」
④写真撮影をしている際の「スクランブル交差点は美しい」という外国人観光客の恍惚感にヒントを得た、スクランブル交差点の輝きを自宅で再現できる「スクランブル交差点型サンキャッチャー」
の４点です。

またカフェの多い渋谷でありそうでなかったレインボーパウダーをスクランブル交差点を通る人に見立てた「スクランブル交差点型ステンシル」や恋文横丁からインスパイアされた恋文お札といったアイデアも検証しています。新しく創られた渋谷土産は、実店舗やポップアップストア、ECサイト、渋谷区のお祭りで販売をします。
実店舗として渋谷スクランブルスクエア（SHIBUYA SKY）内のSHIBUYA SKY SOUVENIR SHOPや渋谷駅構内など渋谷区観光協会・渋谷未来デザインの管轄エリアで取り扱うほかに、オリジナルのポップアップストアの出店も企画します。同時にECサイトでの販売や渋谷区のイベントでの出店、渋谷観光のツアーコンダクターによる渋谷土産の紹介など、様々なチャネルを組み合わせた商品販売を展開します。
またInstagramやnoteなどのSNSと連携してお土産のインサイトにまつわるストーリーを発信することで、デジタルコミュニケーションを生かした地域ブランドの発信も実現します。さらに今後のオンラインやバーチャル空間の進化を想定して、3Dマップや仮想空間内での観光コンテンツと融合した体験型ECでの販売に取り組みます。オンライン空間での観光体験の拡張やストーリーマーケティングにECビジネスを組み合わせることで、観光産業の変化に応じた新しいビジネスモデルの構築を目指しします。

▼渋谷に対する思い込みを外すことで街の新しい可能性を追求できるから 渋谷はメディアによく取り上げられ、多くの人が一度は足を運んだことのある街なので、若者の街・イベントの街・ちょっと怖そうな街…など「こうだ！」というイメージに囚われがちです。強烈なパブリック・イメージは渋谷の強みですが、一方で思い込みによって見落とされる街の魅力もあるのではないでしょうか？たとえば若者が踊るイメージの強い渋谷のクラブですが、最近は40代以上の音楽好きが集まり彼らの好きな音楽を流す「聞き専」の場に姿を変えつつあります。日本人は人の多さに煩わしいと感じることの多いスクランブル交差点ですが、周囲のビルや遊歩道からは外国人観光客が美しい風景を見ているかのように交差点を渡る群衆を夢中になって撮影をしています。このように思い込みを外すことで渋谷という街はまだまだ新しい可能性を追求できると私たちは考えています。

▼渋谷の魅力に「引き算のクリエイティブ」でとことん向き合いたいから こうした地域ブランディングの取り組みでは、新しい発見を泥臭く探して無駄なものを削ぎ落とすことでとことんインサイトに向き合う「引き算のクリエイティブ」が重要と考えています。表層的なキーワードも流行は生みますがいつか廃れて忘れ去られてしまいます。現在の渋谷のお土産に街の魅力にとことん向き合う「引き算のクリエイティブ」で作られた商品はいくつあるでしょうか？マンネリ化した渋谷のイメージに引きずられて「渋谷には新しい魅力が少ない」という思い込みに囚われた結果、色々な要素を混ぜたりわかりやすいものをプリントして目を引くものを作る「足し算のクリエイティブ」が優先され、最終的に魅力やメッセージ性がぼんやりした商品が作られがちです。これに対して私たちは自らの足で情報を得て、自らの頭でその可能性を考え、自らの手で新しいデザインを生み出し無駄なものを削ぎ落とすことによって、長く愛される渋谷の魅力を研ぎ澄まされた形にすることができると考えています。

▼お土産の強みを生かすことで持続的なシティブランドを構築できるから ブランドデザインは長く人々に愛される関係づくりが重要になりますが、観光地に行くと多くの人がお土産コーナーに足を運ぶ光景を見たことのある方は多いのではないでしょうか。お土産というアウトプットは商品販売を通じて持続的に人々との接点が作れることはもちろん、売り場で観光客を中心とした方々からの能動的なアプローチが期待できます。またアイコニックな形のお土産は海外の方々にもビジュアルイメージが形成されやすく、インテリアグッズは自宅に飾ったり食べ物は周囲の人にシェアすることで旅行を終えても渋谷との接点が物理的に続くことも強みになります。

▼商品販売のプロデュースによって観光ビジネスとクリエイター自身の可能性を拡げたいから 昨今の社会情勢を踏まえてオンラインでのコンテンツ配信へのニーズが高まる中で、私たち自身も美術館のアート作品や音楽ライブの配信を自宅で楽しむ機会が増えました。さらに今後5Gの普及が進むと予測されており、地域ブランディングにおける観光体験もオンラインのフィールドと融合することで様々な可能性が拡がります。そこで実店舗での販売のほかに3Dマップや仮想空間内での観光コンテンツと融合した体験型ECの設計を進めることで、新しい観光ビジネスのモデルづくりにも取り組みます。また体験型ECの設計は商品企画を得意とするクリエイター集団が販売までのバリューチェーンを手がけるという意味合いもあります。チームメンバーはQWSの会員が多数を占めますが、これまで各々のプロジェクトにおいても制作資金や販路の開拓に課題を感じていました。今回マネタイズに至る道筋を主体的にプロデュースをすることで、クリエイター自身が自らのクリエイティブの可能性を広げていくことにも挑戦します。

〈６月〉
・インタビューやフィールドワークを通じた渋谷の魅力の再発見 →渋谷をフィールドに活躍するQWS会員やコモンズ会員、運営チームの皆様にも必要に応じてインタビューを実施
・リサーチ結果に基づくインサイトの再検証 →QWSの施設でイベントを開催してリサーチやコンセプトメイキングを強化

〈７月〉
・お土産のラインナップを10点程度に拡張 →QWSのFab施設を活用してプロトタイプを制作 ・販路
・プロモーション案検討 ・体験型ECのコンセプトを設計
・QWSの施設でイベントを開催してプロジェクトを内外にPR

〈８月〉
・お土産のプロトタイプ完成
・体験型ECのプロトタイプ（デモ）を設計
・量産・販売について外部パートナーと検討 →９月以降に量産についての交渉を進める
・商品撮影やブランドサイトの構築を経てラインナップを公開 →2021年に量産
・販売スタート プロジェクトチームの強みは自ら調査し発想する企画力と豊富なプロトタイプの制作ノウハウです。QWSではFab施設を生かしたプロトタイプの制作とスクランブルスクエアや渋谷区観光協会
・渋谷未来デザインとのつながりを生かしたプロジェクト実装
・展開に力を入れると同時に、メンターの皆様やQWS会員の方々からアドバイスをいただきビジネスモデルのブラッシュアップに重点的に取り組みます。

▼お土産の開発を通じて渋谷の地域ブランディングを実現する 渋谷土産プロジェクトはこれまで見落とされていた渋谷の魅力を「お土産」のかたちで発信するプロジェクトです。渋谷は多くの人が一度は訪れたことがあり、またメディアに取り上げられる機会も多い街です。しかし大量の情報発信や訪れる人の多さから、「最も渋谷を象徴するもの」に対する回答で１位の「ハチ公銅像」（46.3％）と２位の「スクランブル交差点」（29.3％）を合わせてを75%を占めたり、「『○○の渋谷』の○に入るキーワードについて最も当てはまるもの」の回答は１位の若者の街（44.4%）、２位の流行・文化発信基（25.1%）、３位のファッション（14.6%）で85%を占めるなど、イメージが均質化されているともいえます（※１）。固定化したイメージは街の強みを明確にする一方、マンネリに陥るリスクも孕んでおり、観光や地域ブランドを活性化させるためには新しい地域資源の発掘と発信が重要になります。渋谷土産プロジェクトは単なる商品開発にとどまらず、渋谷の様々なエリアの見落とされてきた魅力を再発見することで、地域ブランディングを活性化することを目指します。

▼お土産という形を生かして多くの人に渋谷の魅力を発信する インサイトをお土産という具体的な形にして届けるのは、観光客を中心とした多くの人たちが能動的に接するタッチポイントを設けることができるからです。旅行や出張でお土産を購入する人は日本人だけでも必ず買う・たまに買うを合わせて90%にも達し（※２）、必然的にお土産店にも多くの観光客が訪れます。したがってイベントの集客やアプリのダウンロードと比較して、お土産は少ないコストで観光客との間に持続的にリアルなタッチポイントを設けることができ、”渋谷の魅力”を無理なく多くの人に伝える機会を生み出します。もちろんお土産を販売し人気の商品に育てることで物販ビジネスとしての継続と発展が見込まれます。またリアルイベントや観光アプリ、webサービスなどと併せて展開することで、商品展開に応じたPRを実施したり、参加型のデザインコンペなどを開催することで渋谷に集う若いクリエイターを巻き込み、彼らにクリエイションの機会を提供することも可能になります。

▼特産品がないという渋谷区の課題を解決し、シティプライドを刺激する 渋谷は農業や工芸があまり盛んでないことから、観光においても特産品が少ないという課題に悩まされてきました。実際に渋谷区観光協会や渋谷未来デザインでは「渋谷区公認スーベニア事業 」としてお土産の開発を事業に掲げています（※３）。私たちの渋谷土産プロジェクトは、シリーズとして一度に10種類程度のラインナップをリリースし人気のお土産に育てることを目指すため、渋谷に特産品がないという課題を解決することにもつながり、渋谷の観光政策をドリブンする役割も果たします。さらに渋谷土産のラインナップは渋谷のインサイトに基づいた渋谷ならではのお土産であり、”渋谷で販売するからこそ意味がある”独自のストーリーに基づいた高付加価値のシンボリックな商品を販売することができます。 またプロジェクトから生まれるお土産は渋谷を訪れる人たちに向けて街の魅力を発信するだけにとどまらず、渋谷に住む方々の「シティプライド」（＝シビックプライド：都市に対する市民の誇り）も刺激します。リサーチの過程でメンバーが発見した渋谷の魅力を共有すると、渋谷と縁の深い方々からも「渋谷の知らなかった一面を教えてくれた」と喜んで頂けることが多々あります。「渋谷の新しい魅力を発信する」試みは渋谷に住む方々にも新しい発見をもたらし、自らの街をより愛することにつながります。渋谷土産は渋谷の外に向けて情報を発信することに加えて、渋谷の中の人たちに渋谷をより好きになって頂くアイテムとしての役割も果たします。

▼リアル店舗のほかに体験型ECと組み合わせることで新しいビジネスモデルを創出する 渋谷区が推進するGoogleマップと二次元バーコードでおすすめ場所やルートを案内するデジタル観光の仕組み（※ ４）と連携してGoogleマップ上に渋谷土産と関連するエリアの情報を掲載したり、オンラインの体験提供で世界各地のホストの収入維持に貢献するAirbnbや美術館・博物館などの文化関連施設やアトラクションをウェブサイトを通じて仮想体験をできるニューヨーク市観光局の「バーチャルNYC」のように、「オンライン×体験型」のプラットフォーム上で渋谷区の観光コンテンツを発信し、その中で関連する渋谷土産のEC販売も組み合わせることで、デジタルソリューションを生かしたこれまでにない観光体験とマネタイズの実現を目指します（※５）。さらにこうしたプラットフォームを活用することで渋谷土産の収益の一部は関連するエリアの飲食店の支援に生かすなど渋谷の地域経済に還元される仕組みも取り入れます。渋谷土産プロジェクトは単なる商品開発にとどまらず、販売方法までを一貫した戦略とソリューションでプロデュースすることで、新しいインバウンド・地域ブランディングのビジネスモデルを展開します。

（※１）「渋谷に関する意識・イメージ調査」~最も多くの人が持つ渋谷のイメージとは～（2016年） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000044.000007103.html

（※２）旅行や出張時にお土産を買いますか？｜毎週アンケート｜ハピ研 青山ハッピー研究所｜アサヒグループホールディングス（2017年） https://www.asahigroup-holdings.com/company/research/hapiken/maian/201707/00641/

（※３）「渋谷区公認スーベニア事業」の取り組みとして一般社団法人渋谷未来デザインと大日本印刷が「SHIBUKURO」（シブクロ＝渋谷の袋）プロジェクトを始動（2019年） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000024.000033690.html

（※４）渋谷区・渋谷区観光協会が2020年デジタル観光戦略を発表デジタルマップや多言語案内などの新しい観光プロジェクトを推進（2020年） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000038.000019275.html

（※５）【コロナに負けない! 観光地の取り組み】オンラインを活用したコンテンツ配信で家にいながら観光気分を味わう（2020年） https://www.yamatogokoro.jp/column/corona_casestudy/37938/

▼一般市民の視点や経験が渋谷の魅力の再発見につながる 「引き算のクリエイティブ」を実装するカギとなる渋谷の魅力の再発見には、メンバーをはじめ、実際に渋谷に集う人々の経験や一般市民の目線が大切になると考えています。渋谷で遊ぶ・学ぶ・働く・暮らすことを通じて、人々の中に「わたしの好きな渋谷」が芽生えますが、たとえば上述のクラブの客層の変化やスクランブル交差点に対する外国人観光客の見方など、実際に足を運んで詳しく知っている「わたしの好きな渋谷」には驚きや共感を伴う魅力が秘められています。また現在の109の裏手は朝鮮戦争の当時アメリカ兵相手のラブレタ－を書く代書屋が多数存在した「恋文横丁」として賑わっており、日本初のニラ入り焼き餃子はこの「恋文横丁」エリアが発祥の地という説が存在するなど、かつての渋谷に思いを馳せることでこれまでの渋谷のイメージを覆す魅力にも出会うことができました。このようにメンバーが自らの足で渋谷を歩き、自らの感覚で渋谷を見聞きし、たくさんの人たちにインタビューをして「わたしの好きな渋谷」に出会うことで、埋もれていた渋谷の魅力を発掘し世の中に伝えることを目指します。

▼自らが渋谷で過ごした経験が街にワクワクする原動力となる 渋谷は様々な人たちの想いが交錯し、たくさんのエネルギーであふれた街です。私たちは仕事と子育てに奮闘する母親アートディレクター、日・中バイリンガルの高校生プログラマー、アメリカで観光学を学んだ社会人１年生、商品開発を中心に多数のクリエイティブワークを手がけるコンセプトディレクターによる個性的なクリエイター集団で、チームはかつて渋谷で青春を過ごしたメンバーも、いままさに渋谷で青春真っ盛りを過ごすメンバーもいます。また社会人としての第一歩として渋谷で働き始めたメンバーも、独立して自分の夢を加速させるべく渋谷で働くメンバーもいます。ひとりひとりのバックグラウンドは違えども、自らが渋谷で過ごした経験が街にワクワクする原動力となっています。そして自分たちが様々な形で渋谷にお世話になっているからこそ、プロジェクトを通じて街の新しい魅力を発見し多くの人に届けることで、渋谷をよりワクワクする街にする取り組みにチャレンジしたいです。